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隨著寒假的臨近，各大游戲公司紛紛加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。

B站作為游戲愛(ài)好者的聚集地，《命運(yùn)圣契》《奇點(diǎn)時(shí)代》《無(wú)限暖暖》等熱門(mén)二次元游戲早已展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而像《群英風(fēng)華錄》《潮汐守望者》《無(wú)盡冬日》這樣的非傳統(tǒng)二次元游戲也在平臺(tái)上積極投放宣傳素材。

這些游戲大多位居暢銷(xiāo)榜前列，即使多次投放素材，在B站上仍然能取得良好的效果，成為常見(jiàn)的現(xiàn)象。

買(mǎi)量只是B站游戲商業(yè)價(jià)值的一部分，尤其在二次元游戲中表現(xiàn)得尤為突出。例如莉莉絲推出的策略RPG手游《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭?，通過(guò)精心構(gòu)建游戲內(nèi)容，只要搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能看到大量高播放量的作品。

這種趨勢(shì)不僅限于新游，老游戲如《逆水寒手游》也持續(xù)推出“創(chuàng)作激勵(lì)”，以保持游戲內(nèi)容的新鮮感。

盡管游戲圈普遍認(rèn)識(shí)到B站用戶(hù)對(duì)游戲營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但為何越來(lái)越多的暢銷(xiāo)游戲選擇在此復(fù)投，且非二次元游戲的比例不斷增加？

游戲內(nèi)容：廠商吸引玩家的新戰(zhàn)場(chǎng)

短視頻時(shí)代的到來(lái)，使娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，泛娛樂(lè)內(nèi)容正在分散游戲玩家的注意力，許多游戲的玩家在線時(shí)長(zhǎng)逐漸減少。

除了泛娛樂(lè)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)外，核心游戲玩家的注意力逐漸轉(zhuǎn)向新游評(píng)測(cè)、直播和分享等內(nèi)容。因此，游戲內(nèi)容已成為游戲廠商爭(zhēng)奪玩家注意力的關(guān)鍵領(lǐng)域。

據(jù)調(diào)查，游戲一直是B站最大的內(nèi)容分區(qū)之一，月活躍創(chuàng)作者超過(guò)2000萬(wàn)，日人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到60分鐘，比其他視頻平臺(tái)高出4到7倍，且游戲內(nèi)容仍以?xún)晌粩?shù)以上的速度增長(zhǎng)。其中，新游戲相關(guān)內(nèi)容的增長(zhǎng)尤為迅速，增長(zhǎng)率接近翻倍。

新游內(nèi)容的關(guān)注度背后，是新玩家的涌入和老玩家對(duì)新游戲的好奇心。今年的SLG黑馬《三國(guó)：謀定天下》就是這一紅利的受益者。

作為B站首款非二次元SLG游戲，《三國(guó)：謀定天下》在宣發(fā)階段將60%的預(yù)算投入B站平臺(tái)，并且側(cè)重于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而非直接買(mǎi)量。這使得游戲吸引了眾多知名主播參與，并產(chǎn)生了大量的攻略和教學(xué)內(nèi)容，甚至有三成內(nèi)容來(lái)自非游戲類(lèi)UP主。

B站上的《三國(guó)：謀定天下》視頻種類(lèi)繁多

如今，《三國(guó)：謀定天下》穩(wěn)居暢銷(xiāo)榜前20名，其年輕用戶(hù)的占比明顯高于同類(lèi)游戲。這表明更多30歲以下的玩家開(kāi)始接觸SLG游戲，《三國(guó)：謀定天下》也成為許多年輕人的第一款SLG游戲。

一方面，B站在ACGN內(nèi)容方面具有天然優(yōu)勢(shì)，龐大的年輕用戶(hù)群體為傳統(tǒng)SLG游戲提供了新的突破機(jī)會(huì)。另一方面，B站的直播功能也為游戲推廣帶來(lái)了更多可能性。

沐瞳旗下的《潮汐守望者》就是一個(gè)很好的例子。這款游戲在B站嘗試了多種直播風(fēng)格，如“專(zhuān)業(yè)主播+美女帥哥”視覺(jué)系直播、“皮套人+露臉”的揭秘式直播等，日均開(kāi)播超12小時(shí)，跑量和ROI均提升了3倍。

可以看出，新游在B站的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已成為各大廠商的標(biāo)準(zhǔn)操作。相比廣泛買(mǎi)量，通過(guò)游戲內(nèi)容吸引的新玩家在認(rèn)同感和消費(fèi)意愿上表現(xiàn)更佳。

B站數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)每消費(fèi)單個(gè)游戲內(nèi)容2次，其在游戲內(nèi)的活躍度會(huì)增加40%以上。

尋找機(jī)會(huì)人群交集點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)

一款純粹的FPS新作能在B站吸引多少關(guān)注？

今年的多人射擊游戲《三角洲行動(dòng)》給出了答案。

自預(yù)熱以來(lái)，《三角洲行動(dòng)》在B站的視頻播放量屢創(chuàng)新高。

游戲熱度不僅限于游戲區(qū)，科技、生活和鬼畜板塊也有不少爆款視頻，還有大量二創(chuàng)內(nèi)容傳播到其他平臺(tái)。

公測(cè)階段，《三角洲行動(dòng)》通過(guò)B站將玩家規(guī)模擴(kuò)大近兩倍，躍居品類(lèi)首位。

從外部看，《三角洲行動(dòng)》符合B站年輕用戶(hù)的喜好，加上社區(qū)的造梗能力，受到歡迎在意料之中。從內(nèi)部來(lái)看，O-Mates工具的應(yīng)用可能是成功的關(guān)鍵。

O-Mates類(lèi)似于A1-A5人群模型，通過(guò)分析過(guò)往同類(lèi)型游戲玩家的行為習(xí)慣和內(nèi)容偏好，鎖定潛在用戶(hù)。

O-Mates將《三角洲行動(dòng)》受眾分為三類(lèi)：對(duì)IP和核心玩法敏感的用戶(hù)；對(duì)射擊競(jìng)技玩法感興趣的群體；以及關(guān)注競(jìng)技和社交體驗(yàn)的玩家。

從實(shí)際分布來(lái)看，內(nèi)容爆點(diǎn)并非來(lái)自游戲區(qū)，而是科技、生活、鬼畜甚至美妝區(qū)。

這使得《三角洲行動(dòng)》不僅吸引了FPS核心用戶(hù)，還通過(guò)非游戲區(qū)UP主的創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了跨圈層引流，擴(kuò)大了用戶(hù)群體。

不僅是大型游戲或原生手游，B站的商業(yè)化工具對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品都有助推作用，即使是小游戲也能從中受益。

例如，B站推出的原生競(jìng)價(jià)廣告，基于用戶(hù)內(nèi)容喜好定制，既像真實(shí)的投稿，又帶有轉(zhuǎn)化組件，既能享受廣告流量，又能爭(zhēng)取自然流量。

原生競(jìng)價(jià)廣告不僅適用于《無(wú)限暖暖》等大型游戲，對(duì)一些小游戲也有顯著效果。

數(shù)據(jù)顯示，某小游戲原本的日均投放素材達(dá)上萬(wàn)組，加入原生競(jìng)價(jià)后，點(diǎn)擊率暴漲7倍，24小時(shí)付費(fèi)ROI提升60%。

原生廣告帶動(dòng)下，廣告整體消耗量顯著提升

UP主熟悉自身賬號(hào)受眾的內(nèi)容偏好，創(chuàng)作的原生廣告更能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，同時(shí)進(jìn)入自然內(nèi)容流量池獲取更多曝光。

此外，投放場(chǎng)景的差異化也是重要的策略之一。例如，今年小游戲的一大趨勢(shì)是PC端，B站與微信合作打通Web端和PC端的投放鏈路，進(jìn)一步優(yōu)化了小游戲的投放效果。

總體而言，B站的優(yōu)勢(shì)在于UP主內(nèi)容和興趣圈層構(gòu)建的社區(qū)生態(tài)，新游所帶來(lái)的內(nèi)容正處于高速增長(zhǎng)期，各游戲廠商仍有更多機(jī)會(huì)等待挖掘。